Customer Journey vs. Last Cookie Wins

Kaum ein Werbetreibender ahnt, wie viele Kontakte einer Conversion voraus gehen. Und noch weniger wissen, wie wichtig diese Kontakte für die abschließende Conversion sind. Um die Kosten zu reduzieren, werden diese Kontakte eliminiert – mit teilweise fatalen Folgen für die Umsatzleistung. Im Kaufentscheidungsprozess durchläuft ein potenzieller Kunde mehrere Stufen bis zur Conversion, die durch eine immer weiter fortschreitende Spezialisierung des Interesses gekennzeichnet sind. Für den Werbetreibenden ist es natürlich eine attraktive Vorstellung, andere die Arbeit machen zu lassen und erst gegen Ende in den Prozess einzusteigen. Könnten doch so bspw. „unnötige“ Kosten für Bannerwerbung in der frühen Phase der Kaufentscheidung gespart werden. Last Cookie Wins-Prinzip Traditionell wird im Online Marketing eine Conversion nach dem „Last Cookie Wins“-Prinzip bewertet. Diese Vorgehensweise bedeutet, dass der volle Erfolg ausschließlich dem letzten Werbekontakt zugewiesen wird. Nach dem „Last Cookie Wins“-Prinzip wird der Umsatz komplett dem Search Engine Advertising zugesprochen. Im Extremfall werden die Werbemaßnahmen in den Bereichen Display Advertising und Social Media Advertising reduziert oder ganz eingestellt. Hierdurch werden Werbeformen bevorzugt, die am Ende des Kaufentscheidungsprozesses liegen; also diejenigen Kanäle, die primär den bereits existierenden Bedarf befriedigen. Werbeformen, die der Bedarfsweckung und der Präsenz in den frühen Stufen der Kaufentscheidung dienen, kommen damit zu kurz. Alternative: Conversion-Pfade Wird jedoch der Bedarf nicht genügend geweckt, können auch die bedarfsbefriedigenden Kanäle nicht optimal performen. Die Folge: Nicht genutzte Budgets und weniger Umsatz als eigentlich möglich. Abhilfe schafft hier die Aus- und Bewertung des Customer Journeys. Hierbei werden die einzelnen Conversion-Pfade analysiert und die Umsätze anteilig auf die einzelnen Kanäle verteilt. Gute Kontakte? Es ist in der Tat nicht klar, wie hoch der jeweilige Beitrag der frühen Kontakte ist, weil situations- und nutzerabhängig immer andere Faktoren gelten. Der Einzelfall interessiert aber auch gar nicht. Vielmehr reicht es aus, die über viele Kontakte und Conversions gemittelten Beiträge zu berücksichtigen und so die Kanäle zu attributieren. In der Praxis findet man selbstverständlich nicht nur einen Conversion-Pfad, sondern hunderte oder gar tausende, die sich alle voneinander unterscheiden. Hohe Bedeutung der frühen Phasen Die Untersuchung des Customer Journey vor der Conversion offenbart, dass die Bewertung von Werbekanälen nach dem „Last Cookie Wins“-Prinzip wichtige, Conversion unterstützende Kanäle des Online-Marketings benachteiligt. Wer seine Budgets nach diesem Prinzip steuert, ist in den frühen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses nicht präsent und verringert dadurch seine Umsätze. Weitere Informationen Direkt zum vollständigen Artikel mit Fallbeispiel: http://www.Internet-mit-IQ.de Pressekontakt Internet-mit-IQ GmbH Heiko Haller Andreas-Gayk-Straße 13, 24103 Kiel Tel. 0800.70 555 55 - 00 Fax 0800.70 555 55 - 88 E-Mail info@Internet-mit-IQ.de