KI-Kennzeichnungspflicht ab August 2026: Was Unternehmen in Schleswig-Holstein jetzt wissen müssen

Ab dem 2. August 2026 müssen Unternehmen, die KI im Marketing, in der Kommunikation oder im Kundenservice einsetzen, Transparenz gegenüber ihren Kund*innen sicherstellen.
Diese Pflicht ergibt sich aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung, der bereits 2024 in Kraft trat, aber erst zu diesem Stichtag verbindlich anwendbar wird.
Als DiWiSH (Digitale Wirtschaft Schleswig-Holstein) möchten wir unseren Mitgliedern Klarheit geben, welche Pflichten konkret kommen, wo Ausnahmen greifen und wie man selbst mit gutem Beispiel voran geht.

Was ändert sich konkret zu wann?

Artikel 50 der KI-Verordnung regelt Transparenzpflichten, die sowohl Anbieter als auch Betreiber von KI-Systemen treffen. Ab August 2026 gelten drei zentrale Vorgaben:

• KI-Interaktionen mit Menschen müssen als solche zu erkennen sein, etwa bei Chatbots oder virtuellen Assistenten
• KI-generierte Audios, Texte, Bilder, Fotos und Videos müssen entsprechend als solche gekennzeichnet sein
• Deepfakes müssen als manipulierte Inhalte erkennbar sein, also realistisch wirkende Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die echte Personen, Orte oder Ereignisse vortäuschen

Wichtig für die Praxis: Wie genau die Kennzeichnungen auszugestalten sind, regelt Artikel 50 KI-VO nicht. Gefordert ist lediglich, dass die Information spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion in klarer und eindeutiger Weise bereitgestellt wird und den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entspricht.

Pflichten für Unternehmer im Überblick

Wer beispielsweise einen KI-Chatbot oder KI-Avatar auf der eigenen Website anbietet, gilt als „Betreiber" im Sinne der Verordnung und muss den KI-Einsatz erkennbar machen, sofern das System in eigener Verantwortung unter dem eigenen Namen oder der eigenen Marke betrieben wird. Auch KI-generierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte im beruflichen Kontext sind betroffen, wenn sie einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen lassen könnten.

Bei Verstößen drohen empfindliche Sanktionen: Nach Artikel 99 Absatz 4 KI-VO drohen Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder bei Unternehmen 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, falls dieser Betrag höher ausfällt. Sanktioniert werden können sowohl eine fehlende als auch eine unzureichende Kennzeichnung.

Konkrete Formulierungsbeispiele für die Praxis

Für welche Inhaltsart welche Formulierung passt, hängt stark vom Kontext ab. Hier findest du direkt einsetzbare Textbausteine für die häufigsten Anwendungsfälle im Unternehmensalltag.

Für Chatbots und virtuelle Assistenten – die Kennzeichnung sollte direkt im ersten Interaktionsschritt sichtbar sein, nicht im Kleingedruckten:

• „Guten Tag! Sie chatten hier mit unserem automatisierten KI-Kundenservice. Wie kann ich Ihnen heute helfen?“
• „Hi! Ich bin [Bot-Name] – dein digitaler KI-Assistent von [Markenname]. Falls ich mal nicht weiterweiß, hole ich ein echtes Teammitglied dazu!“
• Als permanenter Header über dem Chatfenster: „[Bot-Name] (KI-Assistent) | Online“

Für KI-generierte Bilder – der Hinweis gehört idealerweise direkt auf oder am Bild, etwa als Overlay in einer Bildecke:

• „Dieses Bild wurde mithilfe von künstlicher Intelligenz erstellt.“
• „Symbolbild. Szene mithilfe von künstlicher Intelligenz generiert.“
• Bei hybriden Bildern (echtes Produktfoto + KI-Hintergrund): „Produkt im echten Foto; Hintergrund KI-generiert.“
• Im barrierefreien Alt-Text ergänzend: „Ein fotorealistisches, KI-generiertes Bild von…“

Für KI-generierte Texte zu öffentlich relevanten Themen – hier reicht ein knapper, aber eindeutiger Hinweis am Textanfang oder -ende:

• „Der Text wurde von einem KI-System generiert.“
• „Dieser Beitrag wurde mit KI-Unterstützung erstellt und redaktionell geprüft von [Name].“

Für Social-Media-Beiträge – der Hinweis sollte in den ersten Zeilen der Caption stehen, da Inhalte plattformübergreifend geteilt werden:

• „Visuals: KI-generiert / AI-generated"
• Ergänzend die plattforminternen KI-Labels nutzen, sobald verfügbar (z. B. das „AI Info"-Label von Meta)

Wichtig bei allen Varianten: Ein „Human Fallback“ bei Chatbots und eine konsequente Vermeidung von Fotos echter Menschen für KI-Avatare schaffen zusätzliches Vertrauen und beugen Täuschungsvorwürfen vor.

Wann die neuen Regeln NICHT gelten

Nicht jede KI-Nutzung ist automatisch kennzeichnungspflichtig.
Die Verordnung sieht mehrere praxisrelevante Ausnahmen vor:

• Menschliche Redaktion: Bei KI-generierten Texten entfällt die Pflicht, wenn der Text vor Veröffentlichung einer menschlichen Kontrolle unterzogen und redaktionell von einer natürlichen oder juristischen Person verantwortet wird
• Künstlerische und satirische Werke: Gehört der Inhalt zu einem erkennbar künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werk, beschränkt sich die Transparenzpflicht auf einen angemessenen Hinweis, ohne die Wahrnehmung des Werks zu beeinträchtigen
• Werbetexte: Laut Wettbewerbszentrale fallen Werbetexte in aller Regel nicht unter die Kennzeichnungspflicht, da ihnen die erforderliche Öffentlichkeitsrelevanz fehlt
• Offensichtliche KI-Nutzung: Ist für Nutzende aufgrund der Umstände und des Kontexts offensichtlich, dass sie mit einem KI-System interagieren, entfällt die Offenlegungspflicht
• Strafverfolgung: Ist der Einsatz gesetzlich zur Aufdeckung, Verhütung, Ermittlung oder Verfolgung von Straftaten erlaubt, entfällt die Kennzeichnungspflicht

Best Practice: So setzt ihr die neuen Regeln um

Als Netzwerk der digitalen Wirtschaft in Schleswig-Holstein sehen wir uns selbst in der Pflicht, transparent mit KI-Einsatz umzugehen. Nicht nur, weil es das Gesetz verlangt, sondern weil Vertrauen die Basis jeder guten Kommunikation ist.

Konkret empfehlen wir folgende Schritte:

• Content-Audit durchführen: Alle Kanäle (Website, Newsletter, LinkedIn, Blog etc.) auf KI-generierte Inhalte prüfen und Verantwortliche für die redaktionelle Freigabe benennen
• Chatbots und Avatare eindeutig labeln, direkt im ersten Interaktionsschritt mit einem klaren Hinweis auf den KI-Einsatz
• Bildmaterial dokumentieren: Bei KI-generierten Visuals in Kampagnen von Anfang an sichtbare Hinweise mitdenken, statt nachträglich nachzurüsten
• Verantwortlichkeiten klären: Prüfen, ob die eigene Organisation als „Anbieter" (Entwicklung/Inverkehrbringen unter eigenem Namen) oder „Betreiber" (Nutzung eines fremden Systems) im Sinne der Verordnung gilt, da sich die Pflichten unterscheiden
• Frühzeitig testen statt am 2. August improvisieren: Prozesse und Freigaberoutinen jetzt schon einführen, damit der Stichtag reibungslos verläuft

„Wer KI heimlich einsetzt, riskiert nicht nur das Vertrauen der Kundschaft, sondern ab sofort auch ein ordentliches Bußgeld. KI-generierte Inhalte müssen als solche erkennbar sein.“
Dr. Oliver Daum, Rechtsanwalt und Leiter der DiWiSH-Fachgruppe Recht

Weiterführende Links und Quellen

• Blogbeitrag von DiWiSH-Mitglied Dr. Oliver Daum zur Haftung beim Einsatz von KI-Chatbots
• Einordnung der IHK Köln zu den neuen Transparenzpflichten nach der KI-Verordnung
• Ausführliche Darstellung der IHK Karlsruhe zu Kennzeichnungspflichten für künstlich erzeugte Inhalte ab August 2026
• Musterrichtlinie der IHK zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten für Unternehmen
• Rechtliche Einordnung der Bayerischen Landeszahnärztekammer mit konkreten Fallbeispielen für Freiberufler und Unternehmen

Unternehmen in Schleswig-Holstein, die Unterstützung bei der praktischen Umsetzung suchen, finden über unser DiWiSH-Netzwerk sowie über die zuständigen IHKs weitere branchenspezifische Beratungsangebote.

„Verantwortungsvoller KI-Einsatz beginnt nicht erst bei der Kennzeichnung, sondern bereits bei klaren Prozessen, menschlicher Kontrolle und transparenten Entscheidungen. Wer jetzt Standards schafft, erfüllt nicht nur regulatorische Anforderungen, sondern stärkt zugleich das Vertrauen von Geschäftspartnern.“
Thies Schönfeldt, Leiter der DiWiSH-Fachgruppe KI

Veranstaltungsempfehlung:

AI Law Talk von KI.SH gemeinsam mit Rechtsanwalt Dr. Oliver Daum am Mittwoch, 02.09.2026

Dieser Artikel wurde von Emely Unger erstellt und mit KI-Unterstützung überarbeitet.